مشجع برازيلي يشرب مشروب بدويايزر زيرو غير الكحولي في المدرجات قبل مباراة كأس العالم لكرة القدم في ملعب لوسيل في لوسيل، قطر. تصوير بيتر بيرن
صورة PA من Getty Images
بينما يستعد العالم لكأس العالم لكرة القدم 2026، يستثمر عمالقة البيرة والعلامات التجارية للمشروبات المليارات يقول المحللون يمكن أن تصبح واحدة من أكبر اللحظات التسويقية لصناعة الكحول منذ سنوات. ولكن وراء الرعاية والضجيج، قد تختبر المنافسة أيضًا ما إذا كان مستقبل ثقافة الشرب يكمن في شرب كميات أقل، وليس أكثر.
واستثمرت شركات صناعة البيرة والمشروبات الروحية بكثافة في الولايات المتحدة وكندا والمكسيك قبل أن يوسع الفيفا بطولة كأس العالم لتشمل 48 فريقا، مراهنة على أن البطولة يمكن أن تساعد في إنعاش النمو بعد سنوات من انخفاض استهلاك الكحول، خاصة بين المستهلكين الأصغر سنا.
ولكن على نحو متزايد، لم تعد أكبر الرهانات في هذه الصناعة هي البيرة أو المشروبات الروحية التقليدية، بل المنتجات التي تهدف إلى إعادة خلق التجربة الاجتماعية دون تسمم.
وتأتي المنافسة وسط تغيرات عميقة في عادات الشرب حول العالم. وجدت جالوب مؤخرا فقد انخفضت نسبة الأميركيين الذين يشربون الكحول إلى 54%، وهو أدنى مستوى منذ ما يقرب من 90 عاماً، ويعتقد أغلب الناس الآن أن شرب الخمر حتى باعتدال يضر بالصحة.
ويعود جزء كبير من هذا التحول إلى المستهلكين الأصغر سنا، الذين يتبنون بشكل متزايد الاعتدال والبدائل الخالية من الكحول و”خطوط الحمار الوحشي” بين المشروبات الكحولية وغير الكحولية.
وفي الوقت نفسه، أصبحت المشروبات غير الكحولية واحدة من أسرع فئات الصناعة نموًا.
وقد ذكرت شركة Anheuser-Busch InBev، أحد الرعاة الرئيسيين للفيفا، ذلك مؤخرًا نمو إيرادات محفظة البيرة غير الكحولية بنسبة 27%، والتي يتم الترويج لها بواسطة علامات تجارية مثل Corona Cero وMichelob Ultra Zero وBudweiser Zero.
تضخ العلامات التجارية للبيرة المقاومة للصفر أموالًا إعلانية بشكل متزايد في الأحداث الرياضية الكبرى. تم تصوير راكب الأمواج الأمريكي غريفين كولابينتو وهو يتنافس في الدور ربع النهائي من مسابقة Corona Cero New Zealand Pro في راجلان، نيوزيلندا، في 24 مايو 2026. تصوير: أوسكار هيذرنجتون / World Surf League.
الرابطة العالمية لركوب الأمواج (غيتي إيماجز)
يمكن أن تصبح بطولة كأس العالم لكرة القدم لعام 2026 أكبر اختبار لصناعة الكحول حتى الآن حول ما إذا كان من الممكن الترويج للشرب المعتدل على مستوى العالم.
وكتب محللو باركليز في دراسة حديثة تنبأت بنمو في فئتي البيرة الممتازة والخالية من الكحول خلال كأس العالم أن “كأس العالم لا يزيد مبيعات البيرة فحسب، بل يغير كيف وماذا يشرب الناس”.
الفوائد التجارية ضخمة. مركز أبحاث الإعلان العالمي تشير التقديرات إلى أن البطولة يمكن أن تؤدي إلى زيادة في الإنفاق الإعلاني العالمي بقيمة 10.5 مليار دولار، حيث تعد شركات المشروبات من بين المسوقين الأكثر عدوانية. ولكن على عكس نهائيات كأس العالم السابقة، بدأت العديد من العلامات التجارية في تركيز حملاتها على المشروبات غير الكحولية بدلاً من التعامل معها كبدائل متخصصة.
قبل كأس العالم، أطلقت Molson Coors Coors 0.0%، وهي أول بيرة خالية من الكحول بالكامل تحت العلامة التجارية Coors الرائدة، بالإضافة إلى حملة Coors Light التي تحمل طابع كرة القدم والتي تتمحور حول شعار المعلق الأسطوري أندريس كانتور “GOOOL”.
وفي الوقت نفسه، أطلقت شركة Michelob ULTRA Zero حملة لكأس العالم لكرة القدم 2026 تضم نجوم كرة القدم العالميين، بما في ذلك ليونيل ميسي ورونالدو نازاريو وغييرمو أوتشوا والنجم الكندي جوناثان ديفيد.
قامت Heineken منذ فترة طويلة بالترويج لـ Heineken 0.0 من خلال شراكاتها في الفورمولا 1 والاتحاد الأوروبي لكرة القدم وتقوم الآن بتكثيف التسويق المتعلق بالرياضة حول الشرب المعتدل والخالي من الكحول.
تم وضع زجاجات بيرة Heineken 0.0 من Heineken 0.0 في المدرجات للاحتفال بإطلاق بيرة Heineken 0.0 الخالية من الكحول خلال سباق الجائزة الكبرى الإسباني للفورمولا 1 في حلبة كاتالونيا في مونتميلو، إسبانيا. تصوير أليكس كاباروس لشركة هاينكن.
صور غيتي لهاينكن
تستخدم العلامات التجارية الأصغر حجمًا أيضًا البطولات لتضع نفسها ضمن الاتجاه سريع التطور.
ويرى مصنع Mash Gang، وهو مصنع جعة بريطاني خالٍ من الكحول تملكه شركة DioniLife، أن كأس العالم فرصة مهمة لدمج البيرة الخالية من الكحول في الثقافة الرياضية السائدة.
وقال داميان ماكيني، الرئيس التنفيذي لشركة DioniLife: “إن كأس العالم لكرة القدم ليس مجرد يوم آخر في تقويم التجزئة؛ بل هو لحظة ثقافية عالمية تجمع الناس معًا وتجذب اهتمامًا غير مسبوق”. مقابلات الصناعة. “سوف تزدهر البيرة الخالية من الكحول بشكل طبيعي في بيئات مشاهدة الألعاب لأنها تتيح للجميع أن يشعروا بأنهم جزء من الحدث.”
وقال ماكيني إنه على الرغم من أن المزيد من المستهلكين يخفضون استهلاكهم للكحول، إلا أن عشاق الرياضة ما زالوا يريدون الطقوس الاجتماعية والأجواء المشتركة المرتبطة تقليديًا بالبيرة.
وقال “أنا أشرب البيرة. أستمتع بشرب البيرة خلال اللحظات الرياضية والمواقف الاجتماعية”. “لذلك كنت لا أزال أرغب في الحصول على شيء مرطب، ولكنني أردت أيضًا شيئًا مناسبًا للجلسة.”
يعتقد ماكيني أن ساعات الصيف للحدث وجدول المباريات الطويل والمشاهدة أثناء النهار عبر مناطق زمنية متعددة قد تزيد من الطلب على المشروبات غير الكحولية التي تسمح للجماهير بالتواصل الاجتماعي لفترات طويلة من الوقت دون زيادة تناولهم للكحول.
عصابة مارش تستهدف بشكل خاص المستهلكين الذين يتناوبون بين المشروبات الكحولية وغير الكحولية حسب البيئة والوقت والمناسبة.
مع توقع بث العديد من مباريات كأس العالم في أوروبا وأماكن أخرى خلال النهار أو في الصباح الباكر، يعتقد مارش غان أن البيرة الخالية من الكحول يمكن أن تسمح للجماهير بالحفاظ على عادات مشاهدة الألعاب الرياضية دون المساس بجداول العمل أو روتين اللياقة البدنية أو الأهداف الصحية.
يساعد هذا الوضع أيضًا في دفع نمو الشركة. فازت شركة Chug، شركة IPA الضبابية الرائدة للشركة، مؤخرًا بميدالية ذهبية في كأس العالم للبيرة لعام 2026 (يشار إليها غالبًا باسم “أولمبياد البيرة”)، مما عزز سمعة Mash Gang من حيث الذوق والجودة في وقت لا يزال العديد من المستهلكين يربطون البيرة الخالية من الكحول بالبيرة الرديئة.
فاز Mash Gang’s Chug مؤخرًا بميدالية ذهبية في كأس العالم للبيرة لعام 2026.
عصابة مارش
وتقوم الشركة الآن بتطبيق هذه الإستراتيجية على كأس العالم. تخطط Mash Gang للتركيز على النشاط الشعبي حول الحدث بدلاً من متابعة صفقات رعاية باهظة الثمن.
وقال ماكيني: “نحن نتطلع إلى الأنشطة الخارجية حول الحانات الرياضية ومناطق المشجعين بالقرب من مباريات كأس العالم في الولايات المتحدة”. “لدينا خطة تتضمن سائقي الحافلات والبيرة الذين سيؤدون الأغاني والأناشيد التقليدية التي يغنيها المشجعون عادة خلال مباريات كرة القدم.”
بدلاً من تأطير البيرة الخالية من الكحول حول الامتناع عن ممارسة الجنس أو القيود، تهدف هذه الأحداث إلى إعادة خلق الجو الجماعي المرتبط تقليديًا بالبيرة والأحداث الرياضية الحية.
وقال: “نحن نحاول إيجاد طرق ممتعة لمشاركة البيرة مع الناس”.
وقال ماكيني إن الفئة تبتعد عن الرسائل التي تتمحور حول الرصانة وتتجه نحو أخرى تركز على الشمولية والمشاركة وتجارب الشرب المتميزة، وهو تحول يؤثر بشكل متزايد على تسويق مشروبات كأس العالم نفسها.
بحث بتكليف من هاينكن ووجدت الدراسة أن 81% من المشاركين يختارون الشرب باعتدال، بينما قال 79% أن المشروبات غير الكحولية تسمح لهم “بالاستمتاع دون الشرب”.
تطور هذا الاتجاه بشكل ملحوظ خلال بطولة كأس العالم لكرة القدم 2022 في قطر، عندما قام المنظمون فجأة بتقييد مبيعات الكحول في الملاعب قبل أيام من البطولة. أجبر القرار الجهات الراعية بما في ذلك Anheuser-Busch InBev على التحول بسرعة إلى المنتجات المقاومة للصفر مثل Bud Zero.
ما بدا في البداية وكأنه انتكاسة كبيرة للأعمال انتهى به الأمر إلى أن أصبح حالة اختبار غير متوقعة لهذه الفئة. تبنى العديد من المشجعين هذه البدائل، مما ساعد على إثبات أن البيرة الخالية من الكحول لا تزال قادرة على لعب دور في الطقوس الاجتماعية وأجواء المباريات في كأس العالم.
ولكن على عكس كأس العالم 2022 في قطر، حيث استجابت شركات المشروبات للقيود المفاجئة، ستقام بطولة كأس العالم المقبلة في الولايات المتحدة وكندا والمكسيك، مما سيتيح للعلامات التجارية الوصول إلى ثلاثة أسواق استهلاكية ضخمة وسيوفر فرصًا تجارية أكبر للمشروبات الكحولية والمشروبات الخالية من التلوث.
أحد مشجعي الولايات المتحدة يحمل كأسًا من بيرة Budweiser Zero الخالية من الكحول قبل مباراة كرة قدم بين الولايات المتحدة وويلز في المجموعة الثانية لكأس العالم 2022 في قطر على ملعب أحمد بن علي في 21 نوفمبر 2022 غرب الدوحة. تصوير: باتريك تي فالون
وكالة فرانس برس عبر غيتي إيماجز
في المكسيك، تعمل شركة Grupo Modelo بنشاط على الترويج لـ Corona Cero في المدن المضيفة قبل كأس العالم لكرة القدم 2026. وبعد النجاح الذي حققته حملتها الخالية من الكحول خلال بطولة قطر، تعمل الشركة بشكل متزايد على وضع المشروبات الخالية من الكحول في قلب عملية التسويق للأحداث الرياضية الكبرى.
وقال مدير رعاية الشركة: “في كرة القدم، هناك البيرة، ولكن ليس من الضروري أن تحتوي على الكحول”.
ويتقاطع صعود المشروبات الخالية من الكحول أيضًا مع الاتجاهات الصحية الأوسع التي تعيد تشكيل عادات الشرب العالمية.
إن أدوية إنقاص الوزن GLP-1، والوعي الصحي المتزايد، وحركة “الفضول الرصين” كلها تؤثر على كيفية تعامل المستهلكين مع الكحول. يبدو أن الكثير من الناس يميلون بشكل متزايد نحو الاعتدال والمرونة بدلاً من التخلي عن الطقوس الاجتماعية تمامًا.
يعتقد ماكيني أن مستقبل هذه الفئة ليس الامتناع عن ممارسة الجنس بل الانتماء.
وقال: “أعتقد أنه بحلول عام 2030، يمكن أن تمثل المنتجات غير الكحولية 20% من تجربة الشرب”.
أصبح هذا التحول واضحًا بشكل متزايد في التسويق الرياضي نفسه، حيث لم تعد العلامات التجارية تضع المشروبات غير الكحولية كبدائل، بل تضعها بدلاً من ذلك كجزء من تجربة اجتماعية أوسع وأكثر شمولاً.
أصبحت كورونا سيرو أول راعي عالمي للبيرة في الألعاب الأولمبية، في حين قامت غينيس بتوسيع نطاق انتشارها من خلال رعاية كبرى للرجبي وكرة القدم. وفي الوقت نفسه، قامت شركة Diageo، الشركة الراعية للفيفا، بتوسيع نطاق Ritual Zero Proof مؤخرًا ليشمل الكوكتيلات المعلبة الجاهزة للشرب، حيث تطلق شركات المشروبات منتجات خالية من الكحول قبل كأس العالم في الصيف.
ويعتمد النجاح في هذه الفئة بشكل متزايد ليس فقط على الرسائل الرصينة، ولكن أيضًا على قدرة العلامات التجارية على خلق تجارب حقيقية حول الاعتدال والشمول والتواصل الاجتماعي.
قال غابي سانشيز، محلل شركة مينتل، لموقع Business Insider مؤخرًا، إن الفائزين بكأس العالم بين مسوقي البيرة سيكونون العلامات التجارية التي “تدرك أن مستقبل البيرة بين المستهلكين الشباب لا يتعلق بشرب المزيد، بل بالانتماء أكثر”.
وقد يكون هذا في نهاية المطاف الدرس الحاسم لصناعة المشروبات من كأس العالم 2026.
ربما لم تعد أكبر فرص النمو تأتي من تشجيع المستهلكين على شرب المزيد. وبدلاً من ذلك، قد يأتي ذلك من ضمان شعور عدد أكبر من الأشخاص بأنهم جزء من التجربة – سواء كانوا يشربون أم لا.
